En el marco de Emtech Spain 2012, la experta en estrategia de innovación digital Rahaf Harfoush y el profesor del departamento de Matemáticas de la Universidad Carlos III de Madrid e investigador Esteban Moro, han analizado la labor de las redes sociales como motor de la acción social colaborativa y el 'marketing' viral. EDITORES DE TR.ES (OPINNO)
Marta Boixo
La labor de las redes sociales como motor de la acción social colaborativa y el papel de las nuevas plataformas surgidas en Internet han centrado el panel sobre redes sociales de la primera jornada de EmTech Spain 2012.
La experta en estrategia de innovación digital y autora del libro ArchiTechs: How to work, govern & learn in a hyper-connected world, Rahaf Harfoush, una de las estrategas de la campaña online de Barack Obama para las elecciones de 2008, ha hablado sobre la importancia que los individuos cobran en Internet a la hora de utilizar la Red como fuerza global. “El individuo se convierte en una fuerza de destrucción y esto cambia el mundo”, ha explicado.
“Que los tiempos han cambiado vertiginosamente es un hecho. Así lo demuestra Obama, que fue uno de los primeros políticos que utilizó una aplicación de Iphone y microfinanciación para llegar a presidir los Estados Unidos”, contaba Harfoush. Para ilustrar el poder de Internet partiendo del ciudadano, ha puesto como ejemplo el caso de la revista Time, que 2010 eligió al fundador de Facebook -Mark Zuckerberg- como personaje del año, y en 2011 eligió a la figura del 'manifestante' indignado: "un tipo de persona que existe tanto en España como en Wall Street”.
Redes sociales como elemento de movilización
Según Harfoush, “ahora Internet se utiliza para movilizar a la gente. Los individuos utilizan la tecnología para unirse y hacer fuerza”, ha explicado, citando casos como el de Ushahidi, una plataforma que permite a cualquier persona grabar en zonas de conflicto para informar sobre lo que está sucediendo (por ejemplo en Siria, donde el gobierno ha impedido la entrada de periodistas internacionales). “En esta plataforma se publican informes individuales que llegan al mundo global”, ha dicho. Otro ejemplo ha sido el de Mohammad Nabbous: un egipcio de Bengasi que con sólo cuatro cámaras creó su propio canal de vídeo en Youtube y que llegó a ser el único que informaba de lo que allí ocurría, hasta que murió, supuestamente asesinado.
Harfoush llama a estas personas 'ArchiTechs', "ya que utilizan la tecnología para reconstruir el mundo que les rodea y que hacen uso de la microinfluencia para lograr sus objetivos, sean estos buenos o malos”. En su opinión, “vivimos una revolución tecnológica sin precedentes y estos cambios generan fuerzas rompedoras" y, gracias a Internet y a la existencia de las redes sociales, “los ciudadanos comprometidos podrán cambiar el mundo”.
Tras su discurso, el profesor del departamento de Matemáticas de la Universidad Carlos III de Madrid, Esteban Moro, premio ‘Shared University Award’ de IBM por la modelización de la difusión de información en redes sociales y su aplicación al marketing viral, ha explicado que la importancia para el éxito de una propagación se encuentra en la forma de la red social en cuestión. “Hay valor en la forma en la que estamos conectados”, ha afimado.
Moro ha explicado que “el hombre es un animal social y vive en redes sociales complejas en estructura y dinámicas: redes gigantescas difíciles de medir y monitorizar” y “en un momento de crisis, los ‘conectores’ tienen un papel fundamental". "Tienen un papel más fuerte en la Red porque tienen un acceso más fácil a la información y detectan antes la información de tipo viral: aquellos que tienen una mayor centralidad”, ha añadido.
Propagación y contagio social
El experto ha puesto como ejemplo la ‘paradoja de la amistad’, que apunta que "es muy probable que seamos amigos de alguien que tiene más amigos que yo" y que "podríamos enterarnos así hasta siete días antes de lo que ocurre en la Red”. Moro ha argumentado que la geolocalización es fundamental para una comunicación viral: "Se pueden utilizar las redes sociales a lo largo del mundo para cumplir objetivos”. Según el matemático, la propagación en las redes sociales es efectiva, pero también hay riesgo.
Además, “el contagio social puede crear cambios en la Red”, ha asegurado Esteban Moro, que ha proporcionado algunos datos: “El 60 por ciento de los usuarios consulta a amigos antes de comprar un aparato electrónico y el 92 por ciento confía en una recomendación personal, mientras que sólo un 30 por ciento se fía de un anuncio publicitario. Todo esto puede extrapolarse a la política y ser motor del cambio”.
Moro ha conluido hablando del ámbito de las campañas virales de marketing,en las que"importa la influencia global” por lo que “hay que entender la forma de la Red y cómo nos comunicamos en ella para optimizar el proceso”.
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